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饮品市场博弈战一点点喜茶谁能成为击中靶心的佼佼者-【新闻】

发布时间:2021-04-05 20:14:20 阅读: 来源:开槽机厂家

原标题:饮品市场博弈战 一点点、喜茶谁能成为击中靶心的佼佼者  “奶茶”这一词汇,似乎在近五年内,达到了火热的极致。  仿佛伴随着一夜春风而来,曾经只在街头零零散散、不成气候的奶茶饮品铺子犹如雨后春笋般出现在你目所能及之处,并且带着骄傲的姿态——“连锁”、“品牌”、“网红”以及长长的队伍。是什么让奶茶市场在一夕之间拥有了繁荣,又是什么在它的背后推波助澜?我们所能看到的一点点、喜茶、Coco等,又是如何在这崭新而摇摆的市场中做到屹立不摇?看似是利好的投资红海中,又有多少玩家在无声无息地倒下?  一杯小小的奶茶,蕴藏许多你所想不到的暗潮涌动。  休闲化成餐饮新趋势 消费升级为核心力驱动  休闲餐饮以饮品、甜品、小吃等为主要品类,提倡“休闲、轻松、享受、格调”的概念,在近年来广受新兴消费人群的喜爱,尤其是80后、90后的白领群体。随着高端餐饮受到政策的调控,大众化、休闲化日益成为餐饮的新趋势,而新一轮的消费升级又给这股趋势注入了更多的生命力和发展空间。在休闲类的餐饮中,奶茶这一分块占据了最大的市场空间,如一点点奶茶,在其中就占据了超过四分之一的市场份额。根据美团的数据预测,未来饮品市场的规模有望达到千亿。  高利润、低门槛、低成本的标签,不出意外地吸引着众多资本涌入奶茶市场,有时甚至是失去理性的盲目投入。然而,这对已逐渐走向高度细分化的奶茶市场来说,意味着更加激烈而残酷的竞争。笑到最后、获取巨额利润,抑或是中途便狼狈退场、血本无归,形成了两极分化的极端格局。究竟什么样的模式,是当下能够在这场没有硝烟的战争中取胜的关键呢?我们或许可以从现有的奶茶品牌中一探究竟。

街边休闲饮食(SS)的增长率 将远高于快餐(QSR)、正餐(FSQ)

2017年休闲餐饮市场中的领先者(数据源于饿了么)

击中靶心的的佼佼者

一点点作为目前的行业龙头,是较早把品质作为核心的品牌。当然,曾经一点点也籍籍无名过,但是它对原料把关较为严格,并将茶叶品种、加料、甜度等各个细节都极度细分化,有利于在早先同质化的奶茶市场中形成自身的特质。于是,细分化的基础上,顾客的自主组合积极性被充分地调动了起来,再配合网络营销来积极宣传各种“网红搭配”,消费群体的客户黏性就逐步建立了起来。

其实,一点点门外常见的冗长队伍也暗藏玄机。它不像一般的奶茶店为了缩短制作时间而采取“一字型”工作台,而是故意采用“L字型”的工作台,使工作人员繁忙地流动起来,延缓制作过程,使门口一直保持着相当的顾客等候数量,以创造一种排队效应,吸引潜在消费者驻足观望。

喜茶,则不同于一点点长期沉淀后的再崛起,它在近年间创立由IDG资本和何伯权共同投资的1亿多元融资拉动,直接打入一线城市,并获得了日销数千杯的亮眼业绩。喜茶的产品在颜值、名字上都下了一定功夫,如绿妍(茉莉绿茶)、金凤茶王(乌龙拼配茶)、青雾(高山乌龙)等,芝士系列有芝士莓莓、芝士芒芒、芝士西西,特别到让年轻人感觉耳目一新,忍不住为之沦陷。在定价策略上,喜茶的分布也较广,从浅尝辄止的尝鲜群众到重度上瘾者,7-30元的大跨度价格区间都能较好地将不同层次的消费者囊括其中。

尽管多数奶茶品牌都在一二线城市伸展拳脚,但日渐饱和的市场空间也逐渐产生了挤压效应。因此有些商家另辟蹊径,从三四线城市做起,稳扎稳打,如看似默默无闻的古茗,在2017年一年中,开店数量达到1200家,总部的净利润过亿,手持饮料供应链的采购量在行业中遥遥领先。为了避开和大热品牌的正面竞争,古茗只进入四线城市,但依然注重质量和口感,甚至不会为了顾客的要求轻易改变原有配方。在较宽松的竞争环境以及品牌质量的积淀之下,古茗不靠过度宣传,而是凭借着自己的方式,在奶茶市场有了自己的一方天地。  除了以上的品牌,奶茶市场不断浮现出更多新鲜的模式,如丧茶,主打“丧”的概念;杯欢制茶,借助公众号打造个性化的“情绪”茶饮……但回归总体的大趋势而言,未来的奶茶市场依然是品牌化、品质化、细分化、个性化的天下。  竞争剧增,赛道变窄 如何提高行业天花板  事实上,近年来随着资本的大量涌入,奶茶市场的新进入者不胜其数,但与此同时倒店率也达到了新高。单从2017年上半年来看,饮品店的关店数已超过开店数的28%。经济学家宋清辉对今年的奶茶市场如是预测,“随着夏季到来,奶茶市场将正式进入下半场的较量。”

波士顿矩阵  从生命周期的角度看,目前奶茶市场的产品消费升级已经达到了一个较为成熟的阶段,由于更多竞争对手的加入,总体的赛道变窄,可挖掘的消费吸引点也在日渐消弭。奶茶行业是否会在热度过后进入衰退期,是值得每个市场参与者深思的问题。  若采取波士顿矩阵分析法来洞察产品的生存前景,以四种类型定义不同性质的产品:“明星”(销售增长率和市场占有率双高);“瘦狗”(销售增长率和市场占有率双低);“问题”(销售增长率高、市场占有率低);“现金牛”(销售增长率低、市场占有率高)。基于当前相对饱和的市场状况,未来,奶茶可能成为明星,也可能成为问题。发展的关键在于如何把原有的蛋糕做大,或是拓宽新渠道,去开辟与其他产品的结合点。  较容易想到的做法是将奶茶行业内部的产品做到更细分,更具差异性,来打造独一无二的品牌优势,但这一点在行业发展的中后期可能会越来越难实现;目前也有奶茶品牌尝试将甜品、面包等加入菜单,尝试去扩宽盈利新的天花板;然而,最重要也是最基本的,依然是时刻去把握消费者的动向,主动切入符合消费者日益增长的更丰富、更鲜明的需求。毕竟,奶茶市场能迅速增长的根本,源于消费升级带来的机遇,但若产品的更新换代不能及时跟进,那么这个市场本身便会落后于消费需求,从而一蹶不振、难以翻身。  或许,奶茶市场是一场真实却残酷的博弈,但消费者却很难想到这背后的较量与暗涌。她只是在夏日酷暑中,静静地啜一口奶茶。不管谁起高楼,谁宴宾客,谁又楼塌了,她只知道,眼前的这杯奶茶若让自己获得了愉悦的感受,那么一杯又一杯,就绝不会在此停留。

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