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【新闻】李宁壮士断腕之痛没有国企的命却得了国企的病

发布时间:2021-01-08 09:07:23 阅读: 来源:开槽机厂家

即使是“柠檬”,对李宁公司的态度也开始发生了转变。在过去的很多年里,一旦李宁被曝出质量问题等负面新闻,这帮李宁的“铁粉”总是在网上耐心 地解释、辩论,因为李宁在他们的心目中是“国货骄傲”。但最近几年,随着李宁不断被曝出不可思议的问题,“柠檬”也变得沉默了。

“没有国企的命,却得了国企的病。”这句话也成为“柠檬”最无奈的感慨。

最近一次发生在CBA总决赛中。3月23日,北京队以2比0的优势回到北京迎战新疆队,作为主赞助商的李宁公司本想给球迷一个惊喜,但却又一次搞砸了。

在万事达中心,李宁公司将18000件T恤摆放在每个座位上,这样整个现场就变成了蓝色的海洋。但是,主场北京队球员却穿着白色队服,新疆队的球衣颜色才是蓝色,看上去,万事达中心好像变成了客队的主场。

实际上,李宁公司并没有搞错,现场的北卡蓝自1995年以来就是北京队的主色调。只不过,当时 CBA球队主场球衣的颜色全部是白色,所以北京队就将蓝色点缀于白色作为主场球衣,而蓝色则作为客队球衣。可是,球迷早已忘记这段历史,他们只知道北京队 的球衣主场为白色,而不是最早的蓝色。

3月22日,“李宁篮球”官方微博转发了一条关于BTV《天天体育》篮球专项记者刘茹的微博说:“好吧!看来我们为北京球迷准备的惊喜,确实藏不到明天了……今天一早,李宁品牌的工作人员就开始加班加点为万事达中心的球迷座椅铺设加油衫,整整18000件!”

但是,这条微博发出去没多久就引来了众多北京球迷以及同行的骂声。遗憾的是,一贯高傲的李宁公司不管是负责篮球项目的高管,还是CBA跟队人员,再或者是李宁的微博管理人员,均没有任何反应。

“因为就只有蓝色的了,(李宁)去年没发完。”在虎扑上,一位北京球迷无奈地说,“李宁主场发客队颜色T恤,用什么脏话都无法形容我们的心情。”

可以肯定的是,李宁犯这种低级别的错误不是第一次。“李宁公司的负面新闻太多了,他们内部很混乱。”一位负责李宁品牌推广的人表示,这些失误的屡屡出现与李宁内部森严的壁垒有关,它带来的一大后果便是沟通极其复杂、不顺畅。

从品牌推广就可看出李宁的混乱之处。李宁篮球的新媒体推广由奥美公关负责,而李宁综合类产品的新媒体推广则是交给一家名为时趣互动的营销公司,其他推广都交给福莱国际公关公司。

“每个公关公司负责一块,效率极其低下。”有时候三家公关公司会有业务交集,但如果通过李宁公司的人来协调,很多工作都要停滞下来。更重要的是,李宁公司与它们对接的负责人也不停更换。

在“球衣风波”第二天,李宁公司终于做出回应:“一支球队的颜色,就是他们的灵魂,不因对手而动摇!强者善用实力,弱者惯用借口,你将如何选择?”

这个带有些挑衅球迷性质的回应,让李宁微博一下就炸开了锅,就连负责李宁业务的公关公司也对于这种挑衅回应表示无法理解。

事实上,这只是李宁公司问题的冰山一角。翻看最近四年的财报可以发现,李宁的表现一路下滑。2010年,李宁收入曾一度达到94.79亿元,实现净利润11.08亿元。此后,李宁的收入表现一年不如一年,2012年亏损近20亿元。

尽管2013年李宁公司的营收以58.24亿元仅排在安踏的72.8亿元之后,但它却是国内体育品牌中唯一没有实现盈利的上市公司。与安踏的 13.148亿元、特步的6.060亿元、匹克的2.443亿元、361°的2.113亿元、中国动向的 2.103亿元净利润相比,李宁却净亏损了3.92亿元。

更关键的是,这样的亏损数字还是李宁在向经销商控制派发新品的情况下取得的,如果正常发货,李宁的亏损数字还将加大。

这也就意味着,从营收上算,李宁已经被甩到了国内体育品牌的第二;从盈利能力上算,李宁则已经排到了第六。

“李宁公司目前处于变革中期,第一阶段还有一些剩余问题,改革调整完预计还有一到两年。”面对困境,公司创始人李宁在业绩出来后依旧信心满满。

两年前,49岁的他被动出山,重新掌控这家摇摇欲坠的公司。两年来,李宁公司更换管理层、大面积裁员、复兴渠道、拿下CBA与NBA等重要资源,试图做最后一搏。

但种种迹象显示,公司的处境依然不妙。

“救世主”回归

2012年5月,在李宁公司每年一度的运动会上,公司高管以及与之签约的奥运冠军林丹、陈一冰等悉数到场。与以往运动会不同的是,组织者要求李宁员工必须全部参加,任何人不得请假或缺席,形式上也更加隆重,因为他们的创始人李宁在现场宣布即将回归。

在此之前,公司的很多员工都没有见过李宁,所以当时很多人都拿着纸笔找他签字。

像很多员工一样,赵青视李宁为“救世主”。作为李宁公司的老员工,赵青主要负责体育营销,她与李宁公司一起经历过最疯狂的增长,如今正经历着低潮期的折 磨。但她说,自己不会离职。“很多传言说公司垮掉或倒闭了,我觉得公司会挺过去的。”赵青情绪低落地说,“但我们情绪上会受影响,动荡比较大,人心惶惶。 公司现阶段多方面是非常差的。”

赵青希望创始人李宁的回归能够“让改变发生”。当然,这也是所有李宁员工的心声。

在过去很长一段时间内,李宁公司将“去李宁化”看成是一件骄傲的事,李宁本人也曾公开声称:“‘去李宁化’我从一开始就在做,至于公司和我本人的关系,最初可能是因为李宁的梦,所以转化成公司的梦、品牌的梦。”

但现在,李宁推翻了这一说法。

2012年7月5日,李宁公司高层变动,CEO张志勇卸任,TPG合伙人金珍君带领四五人的团队进驻李宁公司,出任执行董事及执行副主席。与此同时,李宁本人正式宣布回归。

“其实谈不上回归。”李宁本人否认了“回归”这一说法,他表示,自己也会参与到公司过去一些大的战略中。“只不过公司到了一个需要调整转型提升的阶段, 这个时候可能涉及很多的决策,包括产品方向、渠道、业务模式等,这些东西比过去要频繁,所以这时候我就要参与过来。”李宁在去年6月3日用邮件表示。

对于李宁的复出,资本市场很快做出回应,李宁公司的股票在当天就上涨超过8%。

但出局的张志勇却直言不讳地说:“你让李宁待在办公室,我敢打赌,两个月他就会快疯了。”没有比张志勇更了解李宁了,这位只供职过李宁一家公司的职业经理人曾获得李宁太多信任,但最后却尴尬出局,代之以李宁“主外”、金珍君“主内”的权力格局。

至今,李宁拯救“李宁”恰好两周年。现在的李宁员工,没人会觉得见到李宁是一件新鲜事了。在公司食堂、产品选样会、每周例会以及公司大会等重要场合,李宁均会出现,有时甚至会很急迫地跟一线员工交流。同时,由金珍君主导的渠道变革等多项措施也正在进行。

回归后,李宁在全体员工大会上提出“三个聚焦”——聚焦李宁牌、聚焦体育本质、聚焦中国大陆市场,并确定了以篮球、跑步、羽毛球为三大核心运动项目。尤 其在篮球资源上,李宁公司以5年20亿的“天价”成为CBA赞助商,以1亿美元加股票的方式搞定 NBA球星德怀恩·韦德,甚至初高中篮球联赛也从耐克手中抢了过来。

“在27岁创立李宁品牌时,我的梦想是做一个激励人们的中国体育品牌。今年50岁了,这个梦仍未改变。”在去年的年会上,李宁这样激励他的1000多名员工。

不过,这场已经进行了两年的“变革”收效甚微。很多人表示,李宁公司依然需要时间,可能是一年,也可能是两年或三年,甚至包括经销商在内都持观望态度。因为李宁公司最大的问题是反应慢、执行力弱,这不是换几个高管、裁员这么简单就能改变的。

“金珍君的大方向没有问题,只是需要中层去执行、落实。问题是,中层的领导是否买账?”一位从李宁离职的高管直截了当地说。上一页1234下一页

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